Muzika, kvapai ir kiti pojūčiai: daugiasensorė patirtis

Norint sukurti emociją, skatinančią pirkti, neužtenka vien gražaus vaizdo. Į darbą reikia pasitelkti ir kitus pojūčius – klausą, uoslę, lytėjimą, o kartais net skonį. Maloni daugiasensorė patirtis parduotuvėje gali paveikti pirkėją ne mažiau nei gera kaina.

Muzika parduotuvėje – tai tarsi garso fonas, kuris veikia nuotaiką ir net apsipirkimo tempą. Pasirinkta muzika turėtų atitikti parduotuvės koncepciją ir tikslinę auditoriją. Pavyzdžiui, jaunatviškoje drabužių parduotuvėje skambės energinga popmuzika ar elektronika, kuri kuria linksmą, madingą atmosferą. Prabangiame butike – lėtas džiazas ar klasika, pabrėžiant rafinuotumą. Muzikos tempas gali daryti net fiziologinį poveikį: pastebėta, kad lėtesnė muzika linkusi sulėtinti pirkėjų žingsnį, jie ilgiau užtrunka parduotuvėje, o tuo tarpu greita, ritminga muzika pagreitina apsilankymą. Įdomu, kad viena studija nustatė – „gyvesnė muzika gali sutrumpinti subjektyvų laiko pojūtį – pirkėjams atrodo, kad parduotuvėje jie praleido mažiau laiko nei iš tikro“. Tai reiškia, jog tinkamai parinktas grojaraštis gali padėti išlaikyti klientą ilgiau, nes jis jausis nepervargęs. Žinoma, garsumo lygis taip pat svarbus: muzika turi skambėti foniniu lygiu, netrukdyti bendrauti nei klientams tarpusavyje, nei su personalu. Per garsiai leidžiama muzika gali atbaidyti vyresnio amžiaus pirkėjus ar tiesiog suerzinti. Kai kurie prekių ženklai (pvz., jaunimo mados) sąmoningai leidžia garsiau ir intensyviau, kurdami tarsi klubinę atmosferą – tai traukia jų auditoriją, bet tai išimtis, ne taisyklė.

Muzikos žanras gali net daryti įtaką pardavimų tipui. Klasikinė muzika gali paskatinti rinktis brangesnes prekes (nes sukuria prabangos nuotaiką), o, tarkim, šalies tradicinė muzika (prancūziška, itališka) vynų parduotuvėje gali paveikti, kurios kilmės vyną pirkėjas pasirinks – tokį fenomeną užfiksavo vienas eksperimentas, kai prancūziškos melodijos padidino prancūziško vyno pardavimus, lyginant su vokiška muzika. Taigi, muzika gali nustatyti kontekstą ir net šiek tiek pakreipti apsisprendimą.

Kvapai parduotuvėje – ne veltui sakoma, kad nosis tiesiogiai sujungta su smegenimis, atsakingomis už emocijas. Kvapų marketingas tapo ištisa mokslo ir verslo sritimi. Malonus kvapas parduotuvėje gali sukelti teigiamas asociacijas, pagerinti nuotaiką ir, svarbiausia, prailginti laiką, kurį žmogus nori ten praleisti. Yra klasikinis pavyzdys: kepyklėlė Cinnabon JAV prekybos centruose – jos parduotuvėlės visada įrengiamos atviros, be sienų, ir orkaitės dedamos arčiau krašto, kad cinamoninių bandelių kvapas pasklistų koridoriuose. Kai vienu metu bandyta orkaites perkelti giliau į vidų, pardavimai ženkliai krito. Šis pavyzdys rodo, kad kvapas tiesiogiai traukia pirkėją užeiti ir pirkti. Maisto prekių parduotuvėse ši praktika taip pat taikoma: duonos kepimas parduotuvėje ne tik dėl šviežių produktų, bet ir dėl aromato – alkani pirkėjai įsidės į krepšelį daugiau. Gėlių parduotuvės dažnai deda puokštes lauke ar arčiau įėjimo – ne tik grožiui, bet ir kad kvapas pasitiktų.

Ne tik maisto kvapai veikia. Drabužių, batų parduotuvėse neretai naudojami firminiai kvapai – subtilūs oro gaivikliai, specialiai sukurti tinklui. Tai kuria atpažįstamą aplinką: užeidamas klientas pajunta tą patį malonų kvapą ir pasąmoningai susieja su ankstesniais maloniais apsipirkimais. Pvz., prabangos butikams kuriami lengvi kvepalų aromatai parduotuvėje (gali būti vanilės, sandalmedžio natos), sporto prekių parduotuvėms – gaivūs, energizuojantys (citrusai, jūros brizas). Tyrimai rodo, kad kvapas veikia ne tik nuotaiką, bet ir prekės ženklo įsiminimą – žmonės geriau atsimena parduotuvę ir gali net atpažinti ją vien iš kvapo. Ne veltui kai kurios parduotuvės net parduoda savo kvapą žvakėse ar purškikliuose – pvz., garsus viešbutis ar mados namai gali turėti „namų kvapo“ liniją, kurią mėgstantys klientai perka, nes asocijuoja su ta malonia patirtimi parduotuvėje.

Svarbu, kad kvapas būtų subtilus – tik papildytų foną, o ne užgožtų. Pernelyg stiprūs kvapai (ypač parfumerijoje – kur pačių kvepalų kvapai maišosi) gali suerzinti ar sukelti alergiją. Tad neretai naudojamos pulsuojančios difuzorių sistemos – kvapas skleidžiamas periodiškai, kad uoslė „neprisipratintų“ ir tuo pačiu neperkrautų aplinkos. Taip pat kvapas turi atitikti parduodamas prekes: vanilės-cukraus kvapas tiks konditerijos reikmenų parduotuvei, bet atrodys keistai sporto įrangos parduotuvėje, kur labiau tiktų, tarkim, gaivaus miško aromatas (laisvalaikis, žygiai).

Kiti pojūčiai. Lytėjimas – itin svarbus ten, kur įmanomas prekių pačiupinėjimas. Tyrimai rodo, kad kai klientas paima daiktą į rankas, išauga tikimybė, jog jis jį nusipirks – užsimezga tam tikras ryšys. Todėl parduotuvės turėtų skatinti liesimą: atviri ekspozicijų stendai (nenukrauti „nelieskite“ užrašais), pavyzdžių išdėstymas. Pavyzdžiui, elektronikos parduotuvėje visi telefonai išdėstyti ant staliukų, kad galima būtų juos paimti ir išbandyti – tai „Apple“ parduotuvių politikos pagrindas: paliesk, pajausk. Drabužių parduotuvėje – švelnios medžiagos gali būti išdėliotos taip, kad praeidamas kliudytum ir pajustum faktūrą. Taip pat suteikiama galimybė pasimatuoti, pabandyti: baldų salonuose – prisėsti ant sofos, elektronikos – užsidėti ausines paklausyti, maisto parduotuvėlėse – paragauti sūrio gabaliuką. Tokie potyriai tiesiogiai susieja pirkėją su produktu.

Skonis – parduotuvėje retai tiesiogiai pasitelkiamas, nebent tai maisto parduotuvė. Tačiau net drabužių ar kitų prekių parduotuvėse kartais siūloma taurelė gėrimo, saldainis ar pan. (ypač per renginius, išpardavimus). Tai sukuria svetingumo jausmą – klientas jaučiasi pamalonintas ir linkęs labiau vertinti patirtį.

Vizualiniai elementai – be statinio interjero, parduotuvė gali turėti judesio ar interaktyvumo: ekranuose rodomi video klipai, LED sienos su besikeičiančiomis projekcijomis, interaktyvūs veidrodžiai, rodantys informaciją apie matomą drabužį. Visa tai prideda įtraukimo pojūtį. Žmogus yra smalsus – jei parduotuvėje kažkas juda ar keičiasi (pvz., mirksi „nauja kolekcija“ neoninė iškaba, arba interaktyvus stendas kviečia paliesti ekraną), jis sustos pažiūrėti, pabendraus su tuo turiniu. Tai prailgina laiką parduotuvėje ir padidina šansą, kad kažką nučiupinės ir išsirinks.

Galima sakyti, kad geras parduotuvės dizainas veikia visus 5 pojūčius:

• Regėjimą – per spalvas, apšvietimą, išdėstymą (aptarėme anksčiau),

• Klausą – per muziką ir aplinkos garsus (pvz., triukšmo slopinimą kiliminėmis dangomis arba atvirkščiai – linksmą šurmulį, jei tai turgaus formato parduotuvė),

• Uoslę – per kvapus,

• Lytėjimą – per galimybę paliesti, komfortą (patogios grindys, malonios rankenos, medžiagų tekstūros),

• Skonį – netiesiogiai per asociacijas (pvz., kvapas gali iššaukti skonio atmintį) arba tiesiogiai degustacijų metu.

Kai visi pojūčiai suderinti ir perduoda tą pačią žinutę, parduotuvės lankytojas panyra į vieningą patirtį. Tada apsipirkimas nebėra vien prekių rinkimasis – tai tampa maloniu užsiėmimu, laisvalaikiu. O patenkintas ir įsitraukęs pirkėjas, kaip žinia, linkęs pirkti daugiau.