Sėkmingi parduotuvių dizaino pavyzdžiai Lietuvoje ir pasaulyje

Teorija teorija, bet kaip geras dizainas atrodo realybėje? Pateikiame keletą geros parduotuvės dizaino pavyzdžių, kuriuose atsispindi anksčiau aptarti principai.

Apple Store – minimalizmas ir interaktyvumas

Visame pasaulyje garsios Apple Store elektronikos parduotuvės dažnai minimos kaip pavyzdys, kaip dizainas gali stiprinti prekių ženklo filosofiją ir skatinti pardavimus. Įėjus į Apple parduotuvę, juntamas erdvės ir tvarkos pojūtis: interjeras šviesus, dominuoja balta spalva ir natūralaus medžio stalai. Prekės (iPhone, MacBook ir kt.) išdėstytos atvirai ant stalų, be jokių užkardų – kiekvieną galima paimti, išbandyti. Tai skatina lankytojus neužsiklausus konsultantų patiems įsitraukti į produktą, pajausti jį rankose. Šis lytėjimo skatinimas tiesiogiai didina tikimybę pirkti.

Be to, Apple parduotuvėse nėra vizualinės netvarkos – nėra ryškių plakatų ar akcijų iškabų. Dėmesys sutelktas į produktus. Apšvietimas – ryškus, baltas, be šešėlių, kad prietaisai atrodytų kuo patraukliau. Srauto valdymas čia natūralus: erdvė atvira, gali judėti laisvai, bet pagrindiniai stalai išdėstyti linijomis, tad žmogus tarsi apžiūri vieną eilę produktų, tada eina prie kitos. Konsultantai (su atpažįstamomis mėlynomis uniformomis) juda tarp lankytojų, visada pasiekiami – tai suteikia pasitikėjimo (visada padės), bet tuo pačiu niekas neverčia iškart kreiptis, gali tyrinėti savarankiškai.

Įdomu ir tai, kad Apple parduotuvės dažnai įsikuria patraukliose architektūrinėse erdvėse (pvz., senoviniuose pastatuose, miesto centruose su didelėmis stiklinėmis vitrinomis). Natūrali šviesa pro stiklines sienas užlieja vidų, praeiviai iš lauko mato viduje vykstantį gyvenimą – žmones, išbandančius įrenginius. Tai traukia užeiti, net jei konkrečiai nieko neketinai pirkti. Parduotuvė tampa savotiška showroom ir bendruomenės vieta (joje vyksta ir mokymai, pristatymai). Apple puikiai išnaudoja muziką ir garsus – nors fone groja labai subtiliai (dažnai instrumentinė muzika ar ambient garsai), bet klientui įsijungus bet kurį įrenginį, garsas puikiai girdimas per ausines ar kolonėles, vėlgi skatinant patirti produktą. Kvapo atžvilgiu Apple parduotuvės neutralesnės – čia svarbu neužgožti naujo prietaiso „išpakavimo“ kvapo, kuris patiems entuziastams malonus. Apskritai, Apple Store dizainas skatina pirkimą ne agresyviai, o per puikų pirkėjo patyrimą: klientas jaučiasi laisvai, prestižinėje aplinkoje, gali tyrinėti, gauti pagalbą – visa tai didina lojalumą ir nulemia pardavimus.

IKEA – apgalvotas maršrutas ir namų emocija

Švedų baldų milžinė IKEA garsėja savo unikaliu parduotuvių išdėstymu. Čia klientas praktiškai priverstas eiti nustatytu maršrutu, kuris vingiuoja per visas parduotuvės erdves. Nuo įėjimo pirkėjas užveda ant tako su rodyklėmis (dažnai pažymėto geltonomis rodyklėmis ant grindų), kuris nuosekliai veda per svetainės baldų ekspozicijas, miegamojo kambarius, virtuvės skyrių ir t.t. – galiausiai atsiduriama sandėlio zonoje ir kasose. Šis vienkrypčio srauto principas užtikrina, kad žmogus pamatys viską, net jei atėjo tik spintelės. Eidamas pro virtuvės skyrių galbūt prisimins, kad dar reikia naujų lėkščių, o užėjęs į miegamojo ekspoziciją pamatys puikią lovatiesę, kurią spontaniškai įsigis. IKEA labai sumaniai išdėsto karštąsias zonas: pvz., tarp didžiųjų baldų skyrių yra mažesni „Market Hall“ skyriai su smulkmenomis (žvakės, tekstilė, virtuvės įrankiai), kurie patenka tiesiai į pirkėjo kelią – sunku atsispirti nepaėmus keletos, juolab kad kainos nedidelės. Tai padidina impulsinių pirkinių skaičių.

IKEA taip pat rūpinasi pirkėjų poilsiu – parduotuvės viduryje paprastai įrengta kavinė/restoranas. Po pusiaukelės pirkėjai kviečiami prisėsti, papietauti švediškų kukulių – tai atgaivina ir suteikia energijos tęsti apsipirkimą. Tai klasikinis poilsio zonos pavyzdys pritaikytas didžiulėje parduotuvėje. Po pertraukėlės žmonės grįžta į antrą maršruto dalį (smulkios prekės ir sandėlis) ir dažnai, jausdamiesi pailsėję, vėl ką nors įsigyja.

Interjero psichologija IKEA parduotuvėse taip pat apgalvota: ekspozicijos sukurtos kaip tikri kambariai – lankytojas gali įsivaizduoti tą sofą savo namuose, nes ją mato ne šiaip sandėlyje, o jaukiame „namuose“ su kilimu, lempa, užuolaidomis. Tai emociškai įtraukia, sukelia noro turėti tą jaukumą pojūtį. Spalvos paprastai neutralios, su keliomis ryškiomis detalėmis, atitinkančiomis skandinavišką estetiką. Apšvietimas kombinuotas: dideliame sandėlio plote – ryški balta šviesa (funkcionalu), kambarių ekspozicijose – šiltesnis, net pritemdytas apšvietimas (jaukumas, autentiškumas). Muzika dažniausiai negroja, paliekant natūralius garsus (žmonių šurmulį, vežimėlių dardėjimą) – tai kuria „market“ atmosferą. Kvapas IKEA taip pat pasitelkiamas netiesiogiai: daug medžio baldų – jaučiasi medienos kvapas, natūralios medžiagos; be to, sklinda kvapai iš restorano (kavos, bandelių), kurie maloniai lydi apsipirkimą.

Šis srautų valdymo, zonų ir sensorikos derinys paverčia IKEA apsilankymą savotiška išvyka, o ne tik pirkimu. Žmonės dažnai praleidžia ten kelias valandas, ir retas išeina tuščiomis – parduotuvės dizainas pasirūpino, kad kiekviename žingsnyje kažkas patrauktų akį ar nosį.

„Maxima“ ir „IKI“ prekybos centrai – šviežumas prie įėjimo

Lietuvoje didieji prekybos centrai, tokie kaip Maxima, IKI, taip pat taiko universalius mažmeninės prekybos dėsnius. Vienas pastebimas sprendimas – ties įėjimu iškart pateikiamos šviežios, maloniai atrodančios prekės. Pavyzdžiui, daugelyje „Maxima“ parduotuvių pirmasis skyrius – vaisiai ir daržovės. Tai ne atsitiktinumas: ryškios vaisių spalvos (raudonos obuolių krūvos, geltoni bananai, žali salotų lapai) vizualiai padaro stiprų pirmą įspūdį – „čia gausu, čia šviežia“. Be to, daržovių skyriuje dažnai palaikoma gaivi drėgmė (purkštuvai ant salotų) ir sklinda lengvas žalumos kvapas. Visa tai sulėtina žmogų – jis ima rinktis obuolius, apžiūri pomidorus ir pan., t. y. psichologiškai pereina į apsipirkimo būseną. Čia suveikia ir spalvų psichologija: žalia, raudona – natūralios, apetitą skatinančios spalvos; jos pasitinka nuo pat įėjimo.

Kitas žingsnis – netoliese visada bus kepyklos skyrius. Šviežiai keptos duonos kvapas, kaip ir Cinnabon atveju, puikus kabliukas. Lietuviškuose prekybos centruose dažnai kepama vietoje: ryte užėjus pasitinka šiltos bandelės aromatas. Tai ne tik parduoda tas bandeles, bet ir sukuria bendrą teigiamą atmosferą, pirkėjui kyla malonios asociacijos (namų jaukumas, pusryčiai). Maxima XX ir didesnėse parduotuvėse galima rasti ir gėlių skyrių prie įėjimo – vėlgi, spalvos ir kvapai. Žydinčios gėlės, jų aromatas formuoja pozityvią nuotaiką. Taip pat gėlės dažnai būna kairėje pusėje – tradiciškai šalta zona – taip tarsi kompensuojamas tas kairės pusės ignoravimas: net jeigu žmogus tuoj suks į dešinę, jo periferinis matymas užfiksuos spalvas kairėje.

Prekybos centruose akivaizdžiai sužymėtas ir srautas: dažnai grindų rodyklės, pakabinamos lentelės su skyrių pavadinimais „Į dešinę – mėsa, į kairę – pienas“. Tai padeda nepaklysti ir aplankyti visas reikiamas zonas. Taip pat plačiai naudojamas impulsinių prekių išdėstymas karštose zonose: kasose – šokoladukai, kramtomos gumos; pagrindinio tako galuose – akcijų stelažai su dideliais % ženklais. Šie stelažai dažnai dedami būtent takų sankryžose (kur sueina keli praėjimai) – tai karšta vieta, kur visų akys užklius​linkedin.com. Pvz., ties pieno ir duonos skyrių sankirta gali stovėti stendas su akcijiniais sausainiais: pirkėjas gal atėjo pieno, bet akis užkliuvo – „o, sausainiai su nuolaida“.

Apšvietimas mūsų prekybos tinkluose dažniausiai ryškus ir šaltokas (ypač maisto skyriuose), kas sukuria švaros įspūdį. Tačiau pastaruoju metu naujesnėse parduotuvėse diegiami ir šiltesni akcentai: pvz., „IKI“ parduotuvės atnaujintame interjere virš šviežių bandelių kabo žemesni, šilto atspalvio šviestuvai – kad duona atrodytų auksinė ir naminė. Muzika maisto parduotuvėse paprastai groja foninė ir neutrali – tik kad nebūtų tylu. Kvapai atkeliauja iš minėtų zonų (duonos, vaisių). Vis labiau galvojama ir apie patogumą: atsiranda mini poilsio zonos net prekybos centruose – suoliukas ar kavos aparatas kamputyje, kur vyras gali palaukti žmonos, ar tiesiog pirkėjas gali prisėsti su puodeliu kavos. Tai ilgina apsipirkimo laiką, didina klientų pasitenkinimą.

„Pegasas“ knygynai – knygos ir kava

Lietuvoje knygynų tinklas „Pegasas“ pademonstravo, kaip galima parduotuvę paversti traukos vieta užsibūti. Kai kuriuose „Pegaso“ knygynuose įrengtos jaukios poilsio erdvės su kava – minkšti foteliai, staleliai, kavos aparatas. Lankytojai skatinami atsisėsti, pavartyti knygas vietoje, tarsi ramiai pailsėti. Tokia aplinka sukuria gyvenimo stiliaus elementą: knygynas = malonus laikas su knyga ir kava. Rezultatas – žmonės praleidžia parduotuvėje daugiau laiko, per kurį neretai randa ir nuperka daugiau knygų, nei planavo. Pirkimo sprendimas subręsta natūraliai, be spaudimo. Šis pavyzdys rodo, kad investicija į klientų patogumą (net jei jie išgeria kavos prieš nuspręsdami) atsiperka didesniu pardavimu ir lojalumu. Knygynas tampa ne tik prekybos vieta, bet ir bendruomenės erdve, kur norisi sugrįžti.