Parduotuvės zonavimas: karštosios, šaltosios ir poilsio zonos

Bet kuri fizinė parduotuvė gali būti padalinta į tam tikras zonas pagal pirkėjų aktyvumą. Interjero specialistai kalba apie „karštąsias“ ir „šaltąsias“ parduotuvės zonas. Tai labai svarbu, nes tinkamai išnaudodami karštas zonas ir gaivindami šaltas, galime ženkliai padidinti pardavimus.

Karštosios zonos – tai erdvės, kurias aplanko arba pamato beveik kiekvienas pirkėjas. Pagal bendrus elgesio dėsnius, karštosios zonos dažnai apima: dešinę parduotuvės pusę (nuo įėjimo einant palei sieną), pagrindinių takų susikirtimus, kelią link kasų, taip pat plotus šalia eskalatorių ar liftų (jei parduotuvė per kelis aukštus). Šiose vietose pirkėjų srautas didžiausias, tad jos itin vertingos komerciškai – čia verta talpinti labiausiai parduoti norimas prekes, naujienas ar impulsinius pirkinius. Pavyzdžiui, prekybos centruose dažnai netoli įėjimo dešinėje pusėje matome akcinių ar naujų prekių stendą – tai nėra atsitiktinumas, tokioje vietoje jis gaus daugiausiai žvilgsnių.

Šaltosios zonos – tai vietos, kurios lieka nuošalyje pagrindinio srauto. Jos sulaukia mažiausiai natūralaus pirkėjų dėmesio. Tipinės šaltosios zonos: pats įėjimas (kaip minėjome, ten žmonės dar nespėja susiorientuoti), kairioji parduotuvės pusė ar kampai, salės centras, jei visi vaikšto aplink perimetrą, taip pat atokesni užkampiai už lentynų. Daugumoje parduotuvių pastebėsite, kad tolimiausiuose kampuose dažnai dedamos specializuotos ar mažiau populiarios prekės, nes šie kampai pritraukia tik tuos, kas tikslingai ten eina. Jei parduotuvė turi antrą aukštą ar rūsį, jie taip pat dažnai būna „šaltesni“ – dalis klientų apskritai vengia kilti laiptais nebent ieškodami konkretaus daikto.

Kaip išnaudoti zonų informaciją? Pirmiausia, karštosiose zonose logiška dėti tai, ką norime parduoti čia ir dabar: naujas kolekcijas, pelningus priedus, impulsines prekes. Pavyzdžiui, saldainių ar nedidelių niekučių lentynos prie kasų – klasikinis sprendimas, pasinaudojant karštos zonos (prie kasos visi praeina) privalumais. Šaltosiose zonose, priešingai, geriau dėti tas prekes, kurių žmonės ieško tikslingai. Jei pirkėjas atėjo su tikslu (pvz., konkretaus modelio šaldytuvo), jis nueis net į tolimą kampą – taigi stambios buitinės technikos skyrius gali būti ir salės gale. Bet jei ten pat padėsime impulsinių prekių, mažai kas jas pastebės. Taip pat šaltose zonose verta papildomai vilioti pirkėją – pvz., tolimajame drabužių parduotuvės kampe galima įrengti patogią matavimosi kabinų zoną su veidrodžiais, gražiai apšviestą; tai pritrauks žmones giliau į parduotuvę, kur pakeliui jie pamatys ir kitas prekes.

„Sulėtinimo“ (dekompresinė) zona prie įėjimo. Kaip aptarėme, prie įėjimo pirkėjas dar tik bando „pagauti ritmą“. Todėl tą kelių kvadratų plotą geriau palikti atviresnį, erdvų, kad žmogus galėtų laisvai įeiti, apsidairyti ir pasijusti patogiai. Reikėtų vengti užgriozdinti patį įėjimą masyviomis vitrininėmis spintomis ar stendais – jos gali fiziškai sulėtinti įeinantį ir sudaryti spūstį, be to, pirkėjas neaprėps akimis parduotuvės erdvės. Verčiau pirmuosius metrus skirti bendram įspūdžiui: pvz., sukurti gražią perspektyvą, nukreipiančią žvilgsnį į tolesnę parduotuvės dalį (tai gali būti ir toliau esantis stendas su nauja kolekcija, matomas nuo durų). Kai kurie mažmenininkai prie įėjimo naudoja specialias grindų dangas ar kilimėlius su įmonės ženklu – tai psichologiškai „sveikina“ klientą ir tarsi perkelia jį iš lauko aplinkos į parduotuvės aplinką. Vis dėlto egzistuoja skirtingos strategijos: kai kurie ekspertai siūlo prie pat įėjimo pateikti labai patrauklų pasiūlymą – pavyzdžiui, didelę nuolaidą tam tikrai prekei – kad pirkėjas iškart „užsikabintų“. Praktikoje tai gali būti nedidelis staliukas ar vitrinos kampas su akcine preke tiesiai prie durų. Tokia taktika mažina pirkėjo „neapsisprendimo laiką“ – vos įžengus jam pateikiamas akivaizdus geras sandoris, ir jis įtraukiamas į apsipirkimą. Tačiau ši strategija pasiteisina, jei tas pasiūlymas aiškus ir vizualiai paprastas. Jei prie įėjimo sukrausime daug skirtingų prekių ir iškabinsime penkis plakatus su skirtingomis žinutėmis, efektas bus priešingas – klientas bus sutrikdytas ir gali tiesiog praeiti. Taigi, svarbu rasti balansą tarp neužgriozdintos erdvės ir dėmesio patraukimo.

Poilsio zonos (angl. rest areas) parduotuvėje. Nors pagrindinis tikslas – kad klientas aktyviai apžiūrinėtų prekes, kartais norint jį ilgiau išlaikyti parduotuvėje verta... leisti jam pailsėti. Tai ypač aktualu dideliuose plotuose (pvz., prekybos centruose, baldų parduotuvėse) arba parduotuvėse, kuriose apsipirkimas užtrunka (drabužių matavimasis, knygų vartymas). Poilsio taškai gali būti visai nedideli: suoliukas ar fotelis parduotuvės kamputyje, nedidelis staliukas su kėdėmis, vandens automatas. Tokie elementai duoda kelis privalumus. Pirma, fizinio komforto – pirkėjui ar jo lydinčiam asmeniui (pvz., vyrui, laukiančiam kol žmona išsirinks drabužius) yra kur prisėsti, tad jie mažiau pavargs. Antra, psichologinės atokvėpio akimirkos – prisėdęs žmogus dažnai peržvelgia pirkinius, pagalvoja, ką dar norėtų pažiūrėti, gal pastebi netoliese esančią prekę, kurios iš tolo nepamatė. Tyrimai rodo, kad suteikus galimybę pailsėti, klientai linkę praleisti parduotuvėje daugiau laiko ir ne taip skuba išeiti. Taigi, strategiškai įrengti suoliukai gali tiesiogiai prisidėti prie didesnių pardavimų, nes „pailsėjęs – vėl perku“. Ne veltui batų parduotuvėse visuomet yra kėdutės pasimatuoti batus – pasimatavęs pirkėjas neretai apsidairo aplinkui, gal dar ką priderinti. Kitas pavyzdys – knygynuose ar didesniuose prekybos centruose atsiranda net kavinių ar kavos aparatų: žmogus su kava rankoje dar pabūna parduotuvėje, kol geria, tuo metu akys vėl „eina“ per lentynas.

Apibendrinant zonų temą: įvertinkite savo parduotuvės karštuosius taškus ir juos išnaudokite, o šaltąsias vietas “sušildykite” – apšvietimu, išskirtinėmis ekspozicijomis ar papildomais patogumais. Geras parduotuvės išplanavimas paskirsto dėmesį tolygiai, kad nė viena prekė „nedingtų“ užmarštyje vien dėl netinkamos lokacijos.